当前位置:首页 > 新闻中心 > 行业动态 >

袋泡茶行业发展背景

发布时间:2016-05-12 09:43 来源:广州万松堂 浏览人数:

  行业背景 
 
  茶是世界三大饮料之一,全世界有20多亿人热衷于茶饮。中国作为世界上主要的产茶国,在全球茶叶生产、消费和出口中都占据重要地位。2006年以来,中国已经成为世界第一大产茶国,中国茶叶外销也已有2000多年的历史,是名符其实的世界茶叶大国。 
 
  1、茶叶行业背景
 
  (1)行业管理不健全和统一标准的缺失 
 
  茶叶最高的主管机构,多头指挥,各自为政。茶叶行业主管机构包括国家经贸委(主管边销茶)、农业部(主管茶叶种植)、中华全国供销合作总社(主管茶叶流通)、中国茶叶流通协会(行业自律,属民间组织)、中国茶叶进出口公司(主管茶叶进出口配额)等。 
 
  我国制订了很多茶叶标准化,什么行业标准,地方标准,国家标准,国际标准,什么有机茶,无公害茶,绿色茶,等等,花样很多,真正全国统一的茶叶标准化体系没有。 
 
  行业管理不健全和统一标准缺失,导致行业无序竞争,行业内假冒伪劣、农药残留、铅含量超标等问题,严重阻碍了茶行业的发展。 
 
  (2)供大于求的买方市场 
 
  茶叶种类多,行业企业多,据统计我国目前有大约8000多万茶农、7万多家茶企。2012年,全国茶园面积达238.5万公顷,其中,仅2012年1年就新增27.2万公顷。按测算,去年全国茶叶剩余量已超过10万吨,未来3年,全国还有近50万公顷的茶园将陆续投产,预计每年产量约增加28-30万吨。如按内销量每年5%速度递增,而出口量估计增幅不大,那么,出口量和内销量之和,与茶叶总产量之间的差额将会远远大于10万吨。 
 
  随着退耕还林、西部大开发等政策刺激茶园面积大增,茶叶技术和机械化程度提高刺激产量,反腐政策的执行抑制茶叶、特别是高端茶叶的消费,茶叶市场供过于求的的情况加剧。顺应新时期的消费需求,茶企们纷纷推出更具性价比的中高端产品,“高端品质、中端价位”产品增多。 
 
  (3)生产技术弱,品牌意识弱,缺乏龙头 
 
  虽然中国有近20所茶叶高等院校及科研机构,但每年投入的科研开发的经费微乎其微,而且学生受教育的教材陈旧,有些是60年代的教材还照样在大学教堂使用,没有与市场很好结合,致使茶叶科技人才及茶叶行业综合性人才少得可怜。茶叶产品,特别是出口产品,技术含量低,附加值低,不利于中高端品牌的发展。 
 
  小而疏散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征。据不完全统计,中国有1000多个地区茶叶品牌,已经在利用的茶叶牌号到达5000多个,而拥有肯定知名度的品牌确实寥寥无几。市场分散,大多数为中小型企业,同质化竞争严重。对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。 
 
  (4) 行业利润微薄,成本持续上升 
 
  绝大多数中国茶企还处于“微笑曲线”的最低端,即“微利区域”,茶叶产品附加值不高,产业链各环节利润微薄。 
 
  今年受“国八条”和国际经济环境影响,除云南普洱茶和福鼎白茶价格继续保持上涨外,其他茶类的高档名优茶价格普遍大幅下跌,跌幅在10%-50%之间。同时,劳动力成本则在不断上升,随着CPI指数攀升,农业生产资料成本持续加大,毛茶价格上涨幅度持续走低。
 
  2、茶叶产业链

 
茶叶产业链
 
  茶叶价格增加幅度最大的环节是终端领域,种植环节最低,而终端领域和流通环节又是资源聚集度最高的环节,其议价权也较强。在茶行业最习以为常的做法,是种植端(茶农)、生产端(茶厂)和渠道端(茶商)各自为政,或者控制产业链某几个环节,较少出现有某家企业控制全产业链的情况。
 
  国内茶叶行业的企业多以中小型为主,茶叶产品大多属于低级、初级加工,深加工产品比例仅占茶叶产品总量的6%-8%,远低于日本约占三分之一的发展水平。从销售渠道上看,目前中国的茶叶销售渠道已经逐步呈多元化的趋势,除了传统的批发市场外,茶叶零售店、连锁店、茶艺馆、超市卖场、高档会所、电子商务等都渐渐在茶叶销售渠道中占据了一定的地位。国内茶企大多采用专卖店模式起步,中高端品牌尤其如此,其结果就是带来产品线、产品品类的不断扩张,最终沦为渠道品牌,如八马茶叶。
 
  茶叶电商B2C模式
 
  茶叶电商主要销售的品类包括红茶、绿茶、白茶、黑茶、花茶、黄茶六大茶系,以及果茶、保健茶和茶具等周边产品。从模式上看,茶类垂直B2C厂商可以分为两类,一种为整合全产业链的运营模式;另一种为专注线上渠道营销,通过与茶商合作的方式完成货源情况,而B2C企业主要负责网店的运营和销售工作。第一种模式的优势在于对茶叶的整个供应链有更好的控制,对茶叶的品质和供应链有良好的保证,该模式的挑战在于我国茶叶产地分散,
 
  需要前期投资较大且要具备很强的产业链管理能力;第二种模式的优势在于轻资产运营,B2C厂商可更专注于网站的运营和营销服务上,该模式不可避免的问题就是对上游厂商的控制力上以及整体的竞争力上。
 
茶叶电商B2C模式
 
  3、市场规模
 
  茶叶市场规模
 
  2010年中国大陆地区消费量超过87万吨,均居世界首位;茶叶出口量30万吨,出口金额7.84亿美元。2011年全国茶叶内销量接近118万吨,茶叶行业零售额达到1200亿元,呈现稳步增长态势。其中,茶叶出口32.26万吨,同比增长6.6%,出口额9.65亿美元,同比增长23.1%。2012年全行业规模突破1400亿。茶业出口31.35万吨,同比下降2.82%,金额10.42亿美元,同比上升11.11%。茶行业整体销量增速放缓。2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元,占线下零售市场交易规模的4%。其中,天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%。到2014年,茶叶B2C网上零售规模将达77亿元。
 
  袋泡茶市场规模
 
  袋泡茶出现于20世纪初,直到上世纪70年代末才开始流行。作为再加工茶类中的一种,“方便、快速”的袋泡茶具有很强的包容性、扩展性,纯茶型、果味型、香味型和保健型袋泡茶等可提供丰富的品种满足市场需求,有利于提高茶叶附加值和产业经济效益。当前,全球袋泡茶市场正呈快速增长之势,世界袋泡茶的年消费量已占世界茶叶总消费量的23.5%,尤其在欧美国家,袋泡茶已成为茶叶消费的主导产品。但现阶段,由于饮茶习惯、袋泡茶质量、缺少知名品牌等原因,制约了我国袋泡茶产业的发展,国内的袋泡茶市场仍处于初级阶段。有数据显示,中国袋泡茶消费量仅占茶叶总量约3%,国内袋泡茶市场还有较大上升空间。袋泡茶适合品牌运作,适合于发展我国的国产茶品牌,在我国的大中城市、经济发达城市、工作生活节奏快的城市,对袋泡茶的市场需求量呈较高的增长。
 
  4、市场竞争结构
 
  茶叶市场竞争结构除了一定的渠道壁垒和区域性壁垒,行业进入门槛较低,国内企业品牌分散,同质化竞争情况严重。前十位品牌市场份额不足30%,行业多的是产品品牌,而非商品品牌。
 
  中国茶种植面积和产量第一,出口第三,创汇第四。中国茶的世界地位在国际市场上的影响力和竞争力不如肯尼亚、斯里兰卡、印度等产茶国,这些国家在世界市场上所占的份额远远高于中国。据白茶世界网报道,我国茶业的市场竞争现已进入了一个新时期,增强名牌意识,实施名牌战略,成为了中国茶企发展的必由之路。一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作打造品牌。
 
市场竞争结构

 
 
  袋泡茶市场竞争
 
  立顿一家境外茶企占据了国内袋泡茶市场份额约60%,在袋泡茶市场“一枝独秀”多年。近两年,同属外资的川宁军袋泡茶产品正陆续入侵其“领地”;与此同时,国内茶叶巨头,大益、八马、帝泊洱、七彩云南、普克等茶企也加快进入该领域。其中,定位快速消费品的大益普洱袋泡茶,主攻都市白领、高新消费人群。目前,大益袋泡茶结束了试销,开始进入沃尔玛、家乐福等大型超市、士多店。除铺设商超渠道外,大益还将进军酒店及高级会所。替代品茶叶替代品较多,包括咖啡、凉茶、果汁、其他农产品饮料等,对于袋泡茶而言,茶产业链上的茶饮料等产品也是替代产品,饮食产品的丰富化将影响袋泡茶销量的增长。
 
  竞争要素包括:渠道及营销能力、产品创新能力、经营管理能力等